De “Zwijgspiraal” is een theorie uit de communicatiewetenschappen, ontwikkeld door de Duitse wetenschapster Elisabeth Noelle-Neumann. De theorie van de zwijgspiraal gaat uit van de grote macht van de media, die afwijkende meningen ontmoedigt en laat uitsterven in een zwijgspiraal. Volgens Neumann moet men zoeken naar de effecten van alle boodschappen en niet naar de effecten van enkele boodschappen. Zij zette zich af tegen het heersende model, gebaseerd op het model van Klapper (1960).
Ze stelde dat de elite een opinie kan opleggen aan een samenleving en elk debat kan smoren, juist omdat de meeste mensen niet graag afwijken. Ook wel “Politieke correctheid” genoemd.
Effect van TV
Dat onderzoekers er in het algemeen niet in slaagden de grote effecten van de media aan te tonen, kwam volgens haar door de onderzoekers die onvoldoende rekening hebben gehouden met het feit dat communicatie trapsgewijs plaatsvindt. Aangezien tv-kijkers hun verworven kennis en meningen overbrengen op de niet-kijkers, konden onderzoekers geen verschillen vinden tussen beide, en konden zij de veronderstelde effecten van de televisie op het publiek niet aantonen.
Dat televisie geen invloed zou hebben op het publiek vergelijkt Neumann met een gecamoufleerde olifant. De effecten zijn zo gigantisch groot dat we ze juist daarom niet kunnen waarnemen.
Uitgangspunten van de zwijgspiraaltheorie
Mensen zijn irrationeel; zij gaan op hun gevoelens af;
De macht van de media is groot, voornamelijk als het type medium selectief gebruik bemoeilijkt, zoals bij televisie, wat volgens Neumann een non-selectief medium is (er waren in de tijd van Neumann meer kranten waar de consument uit kon kiezen, dan dat er televisiezenders waren);
De invloed van de media is slecht en verwerpelijk
Mensen leven voortdurend met de angst voor sociale isolatie. Een mening uiten die niet door het merendeel van de bevolking gedeeld wordt en dus geen draagvlak heeft, zou sociale isolatie kunnen veroorzaken. Daaruit groeit de neiging zich aan te sluiten bij de heersende opvattingen zodat andere opvattingen uitsterven.
Drie factoren
Volgens de zwijgspiraaltheorie zijn er drie factoren: cumulatie, consonantie en openbaarheid, die de werking van de media bepalen en haar zo machtig maken.
Cumulatie: mediaboodschappen worden steeds herhaald (een onderwerp komt in de krant, op televisie, op internet). De kans dat iemand het bericht niet gehoord heeft, is klein aangezien de berichtgeving ook op regelmatige tijdstippen herhaald wordt (elk uur een nieuwsbulletin).
Consonantie: mensen conformeren zich aan de heersende opvattingen uit angst voor sociale isolatie, ze spannen zich in om in de pas te blijven met de publieke opinie, zoals zij die waarnemen. Dit geldt ook voor de zenders, want zij houden rekening met de opinie, journalisten beslissen welke onderwerpen nieuwswaarde hebben en welke niet. De selectiecriteria van journalisten zijn vaak gelijklopend en zij conformeren zich ook aan de heersende opvattingen, waardoor de verslaggeving over bepaalde gebeurtenissen in de verschillende media in grote mate overeenstemt. ‘Pack journalism’ duidt op dit verschijnsel.
Openbaarheid: De mens is volgens Neumann sterk afhankelijk van zijn omgeving. Het individu vormt een eigen mening met behulp van de informatie over deze omgeving, die ze verkrijgt via de massamedia. Doordat de media in de openbaarheid opereren en een steeds groeiend aantal mensen bereiken, kunnen ze een zwijgspiraal in gang zetten en voeden. Wie denkt dat zijn mening aansluit bij de heersende opvattingen zal eerder geneigd zijn, zijn mening in de openbaarheid te brengen dan degenen, die daar niet van overtuigd zijn.
Essentie van de zwijgspiraaltheorie
Mensen zijn bang voor sociaal isolement;
Om isolatie te voorkomen, houden ze het opinieklimaat in hun omgeving nauwkeurig in de gaten
Informatie over het opinieklimaat in de omgeving verkrijgen zij uit twee bronnen:
persoonlijke observatie/interpersoonlijke communicatie
de massamedia, met name de televisie
De massamedia verspreiden een vrij synchroon beeld van de werkelijkheid
Na verloop van tijd zullen nog maar enkele mensen een mening blijven verkondigen die tegen de heersende publieke opinie ingaat. De oppositionele mening is ten onder gegaan aan de zwijgspiraal. Maar mensen vormen de harde kern. Zij kunnen een nieuw spiraalproces op gang brengen, waardoor een andere mening op den duur uitsterft.
Commentaar: “Met haar theorie van ‘de Zwijgspiraal’ vestigde ze haar naam als autoriteit op het gebied van publieke opinie. Voorspeller en onderzoeker Elisabeth Noelle-Neumann was de Maurice de Hond van Duitsland, maar dan met meer status.
Haar beeld over de kracht van de publieke opinie is wellicht gevormd door haar samenwerking met Joseph Goebbels, aan het begin van de Tweede Wereldoorlog. Maar ondanks haar connectie met de minister van Propaganda verwierf Elisabeth Noelle-Neumann in de jaren na de oorlog een grote status in Duitsland als opiniepeiler, eminent wetenschapper en lid van de politieke elite. Haar leven staat symbool voor de opkomst van de media als instrument voor vorming en beknotting van publieke opinie – zowel tijdens als na de oorlog.
Elisabeth Noelle-Neumann wordt op 19 december 1916 geboren in Berlijn. Ze studeert geschiedenis, filosofie, journalistiek en amerikanistiek en vertrekt in 1937 voor een jaar naar Missouri om de methodes van Gallup, de belangrijkste en meest inventieve opiniepeiler in de VS, te bestuderen. Die tijd legt de basis voor haar verdere carrière. Ze promoveert op het onderwerp opinieonderzoek en massamedia.
Bij terugkomst in Duitsland ziet Joseph Goebbels wel iets in haar. Hij wil dat Noelle-Neumann, inmiddels 24 jaar, het eerste opinieonderzoeksbureau opricht. Helemaal onwillig moet Noelle-Neumann daar niet tegenover hebben gestaan. Ze is als studente lid van de nsdap-studentenorganisatie en haar dissertatie bevat, naar later blijkt, antisemitische elementen, onder meer over de invloed van joden op de massamedia in de VS. Maar ze treedt niet bij Goebbels in dienst – zelf zegt ze dat ze ziek werd en niet op het verzoek kon ingaan – en begint te werken voor het ook niet al te frisse Das Reich. Ook daarin publiceert ze bedenkelijke artikelen over joden als vijanden van het Hitler-regime. Zelf ontkent ze altijd een nazi-verleden te hebben gehad en zegt ze dat ze ‘apolitiek’ was.
Na de oorlog richt ze in 1947 samen met haar man, cdu-politicus Erich Peter Neumann, het eerste Duitse instituut op dat zich expliciet richt op opinieonderzoek. Het is de tijd dat de invloed van de media in het midden van de belangstelling staat. ‘Er is in die tijd een hausse aan onderzoeken naar propaganda en de invloed van massamedia op de publieke opinie’, aldus Claes de Vreese, hoogleraar communicatiewetenschap en directeur van de Amsterdam School of Communications Research. Maar het instituut van Noelle-Neumann onderscheidt zich. ‘Ze begonnen met een Zeitgeist-meting, dat was uniek. De kwaliteit stond voorop. Hun vragenlijsten, steekproeven en onderzoeken waren van uitzonderlijk hoog niveau’, aldus De Vreese.
Het Institut Allensbach groeit uit tot een vooraanstaand centrum en Noelle-Neumann tot een vooraanstaand lid van de maatschappelijke en culturele elite. Haar oorlogsverleden lijkt geen rol te spelen, haar persoonlijkheid des te meer. Ze is een bijzonder gedreven, zelfverzekerde vrouw met veel flair. Ze is bevriend met Adenauer en Helmut Kohl, kent vele politici persoonlijk en is een graag geziene gast op bijeenkomsten. ‘Het was een zeer erudiete vrouw’, zegt De Vreese. Dat ze omstreden en invloedrijk tegelijk was draagt ook bij aan haar statuur. In de Duitse academia zijn er uitgesproken voor- en tegenstanders van Noelle-Neumann.
Toch wordt ze in 1964 benoemd tot professor aan de Universiteit van Mainz. Ze ontwikkelt het departement, stuwt het op in de vaart der volkeren en wordt in 1968 voorzitter van de Duitse bond voor journalistiek en communicatiewetenschap. In 1978 wordt ze benoemd tot president van de World Association for Public Opinion Research. Eigenlijk is dat de titel die het best bij haar past, want meer dan een wetenschapper is Noelle-Neumann altijd een onderzoeker van publieke opinie en voorspeller van verkiezingen gebleven. Zo wordt ze in Duitsland ook gezien. Maurice de Hond, maar dan met aanzienlijk meer status.
Maar toch: elke zichzelf respecterende wetenschapper heeft belangrijke publicaties op zijn of haar naam staan. En hoewel Noelle-Neumann inmiddels al lange tijd professor is, ontbreekt dat op haar cv. In 1980 komt ze dan uiteindelijk met haar magnum opus – het werk dat haar jarenlange ervaring als wetenschapper en onderzoeker moet verbinden. In haar boek Die Schweigespirale: Öffentliche Meinung koppelt ze bijna een halve eeuw aan ervaring op het gebied van sociologie, massacommunicatie en politieke wetenschap aan elkaar.
Het is een belangrijke theorie – zeker op dat moment. En, eerlijk is eerlijk, nog afgezien van de eenvoud en invloed van de theorie zelf is de titel natuurlijk prachtig: ‘de Zwijgspiraal’. De essentie is dat mensen bang zijn geïsoleerd te raken, en zich daarom conformeren aan de opinie van de meerderheid. Noelle-Neumann veronderstelt dat de media grote invloed hebben. Alles wordt steeds herhaald, je wordt gebombardeerd met dezelfde meningen. En niet alleen mensen maar ook journalisten en media zijn kuddedieren, die in de pas willen lopen. Anders hoor je er niet bij. Het gevolg is dat afwijkende meningen langzaam uitdoven. Als in een spiraal waarin de ene (dominante) opinie de andere tot zwijgen dwingt.
De publicatie vestigt definitief haar naam als autoriteit op het gebied van publieke opinie en bezorgt haar een plek in de boekenkast van elke zichzelf respecterende communicatiewetenschapper. Noelle-Neumann is al lang establishment in Duitsland, maar met de Zwijgspiraal lijkt ze een theorie neer te zetten die haar ver overleeft. Of niet? De wetenschappelijke wereld stort zich op de Zwijgspiraal, maar hoe mooi de naam ook is, empirisch lijkt het niet echt stand te houden.
Commentaar: https://www.groene.nl/artikel/elisabeth-noelle-neumann
Quo Vadis 